Arturo Di Corinto

Arturo@psych.stanford.edu

La captologia e` una nuova area di ricerca nell`ambito della interazione uomo macchina e si occupa di studiare le influenze profonde che le tecnologie interattive esercitano nel nostro ormai quotidiano e pervasivo rapporto con esse. La captologia, in quanto ambito di investigazione risulta dalla sovrapposizione di teorie e tecniche provenienti da due aree disciplinari apparentemente diverse ma interrelate e incorporate nei mezzi interattivi, l'area della psicologia della persuasione e quella della computer science.

La captologia, invenzione linguistica del SIGCHI 97, precipitata nell`acronimo CAPTology, sta a significare "Computers As Persuasive Technologies", e studia per l'appunto i "computer persuasivi". Il suo ambito applicativo immediato e` quello della modifica del comportamento. Poiche` i computers almeno per ora non hanno una propria intenzionalita`, per definizione i computer persuasivi sono rappresentati da "le tecnologie interattive che implicano nel proprio design l'intenzionalita' del progettista, dell'utilizzatore o di chi la fa adottare, di cambiare o modellare comportamenti o attitudini".

Una tecnologia persuasiva, secondo questo approccio, e' quindi una "macchina" interattiva (una workstation, un software, un cd-rom, ad esempio), che ingloba nel suo funzionamento i principi della comunicazione persuasiva quali troviamo in azione in ogni relazione sociale e che funzionano anche nel rapporto con artefatti elettronici come computer, televisioni e new media visto che ad essi sembriamo rispondere in una maniera che e' assolutamente sociale e naturale trattandoli come luoghi e persone "reali" (vedi "The Media Equation". di B. Reeves and C. Nass).

Ci si potrebbe allora chiedere cosa questo approccio possa aggiungere alla nostra conoscenza della scienza della persuasione come l`abbiamo conosciuta attraverso la storia della pubbblicita` o di come viene impiegata nelle campagne politiche.

La risposta, non facile, essendo la captologia una disciplina nuova che cerca oggi di ritagliarsi una propria autonomia scientifica, sta principalmente nel fatto che essa si occupa di tecnologie interattive usate sia a livello collettivo che individuale, in pubblico ed in privato, potenzialmente applicabili in settori diversi dal marketing "tradizionale", come l`educazione alla salute e la conservazione dell`ambiente.

La chiave di volta di tutto l`approccio sta nella riflessione sulla magica interattivita` delle tecnologie digitali che ci chiedono una risposta e ci forniscono alternative di scelta e misure in real-time del nostro stesso comportamento attraverso complessi meccanismi di feedback. Insomma il carattere persuasivo sta nella percezione, spesso presunta, di essere noi stessi a scegliere e determinare i nostri comportamenti, quando in realta` sono i principi psicologici implementati nelle macchine che ci "guidano per mano" a fare scelte prestabilite entro una limitata gamma di opzioni.

Cosi`, il grosso interesse sorto negli USA intorno a questo framework di ricerca riposa in gran parte sulla particolare concettualizzazione dell`interazione con "computers intelligenti" intesi di volta in volta come tools, media e attori sociali, pensati come "leve" psicologiche per avviare, mantenere o smettere un dato comportamento.

Considerati come "tools", i computer persuasivi sono cosi` oggetti pensati per affrontare meglio compiti quotidiani, poiche' riducono le barriere cognitive per migliorare le nostre performances, ci aiutano aprendere decisioni informate ed a cambiare modelli mentali. Si tratterebbe quindi di tecnologie persuasive di per se', visto che ci forniscono di desiderabili nuove capacita', ed e` per questo che sono anche dette "tecnologie facilitanti".

Nell`approccio captologico un esempio di computer persuasivo e` costituito dalle cyclettes che implementano software per la visualizzazione di scenari virtuali navigabili, continuamente modificati dai movimenti del guidatore. Dispositivi di questo tipo, motivandoci alla scoperta degli ambienti tridimensionali rappresentati sul monitor riducono la noia dell`esercizio fisico e, mostrando sullo stesso schermo le calorie perdute per time-unit di esercizio, aiutano a stabilire una associazione diretta fra l`esercizio ed i suoi effetti "persuadoci" a continuarlo. (http://www.tectrix.com)

Considerati come "media", i computer sarebbero capaci di persuaderci in quanto veicolano contenuti capaci di motivarci attraverso l'esperienza di oggetti e ambienti multisensoriali aiutandoci a stabilire una stretta relazione fra scelte e risultati di esperienze vicarie di realta' lontane, complesse o inaccessibili. E` il caso di molti giochi di avventura, dei simulatori o dei cosiddetti educationals.

Per la captologia, una mostra multimediale e interattiva come quella esposta all` "Exploratorium" di San Francisco, dove i visitatori possono fare scelte ipotetiche di comportamento sessuale e valutare poi le probabilita' di contrarre l'HIV vedendone gli effetti, si qualificherebbe come medium persuasivo. L`esperienza virtuale di contrarre la malattia, di vedere l`immagine di sintesi del proprio corpo consumato dal sarcoma di kaposi, unita alla consapevolezza di essere stato tu stesso a decidere di volta in volta le tue scelte sessuali, qualifica l`esperienza multimediale come persuasiva, un tipo di persuasione evidentemente orientata a promuovere comportamenti sessuali responsabili.

Invece, il computer e` un "persuasore sociale" quando adotta caratteristiche animate, riveste ruoli o agisce norme sociali, fornendo supporto e sanzioni di carattere sociale. Qui l`intento persuasivo e` affidato alle qualita' del partner interattivo che da' consigli, fornisce alternative e regole di comportamento.

Un efficace esempio delle qualita` sociali implementate nei computer persuasivi e` fornito da un cd interattivo della Dole integrabile sul web dove "personaggi vegetali" insegnano l`importanza di mangiare frutta e vegetali ogni giorno. Facendo uso di un disegno interattivo e personalizzato, i vegetali attraggono l`attenzione dei bambini, li guidano in un percorso di scelte e forniscono commenti e "premi" quando il bambino dimostra di avere appreso il concetto. (http://www.dole5aday.com/)

Insomma, le tecnologie persuasive sono pensate per avviare, smettere, mantenere o modificare sentimenti, pensieri e comportamenti rispetto a oggetti e contenuti diversi, e come tali ovviamente pongono questioni rilevanti dal punto di vista etico circa i gradi di liberta' consentiti ad ogni individuo che si relaziona con essi. Il loro impiego da' inoltre la misura del grado di accondiscendenza di ognuno rispetto alle norme ed ai valori sociali in essi inglobati, trattandosi di tecnologie i cui effetti si dispiegano a livello individuale e collettivo.

Per cui non e' il carattere in se' persuasivo di tali tecnologie, quanto gli obiettivi, i valori, per cui vengono disegnate e utilizzate e la rappresentazione della realta' da essi incorporata, che possoo destare preoccupazioni. L'uso non-etico di questi principi e' sempre in agguato.

La persuasione infatti, si qualifica come l'intento di modificare il comportamento altrui attraverso il ragionamento e gli appelli emotivi e cio' la rende differente dalla manipolazione, ma in realta' questo confine e' assai sfumato, perche' in ogni processo comunicativo in realta' quello che ciascun "parlante" cerca di fare e' cambiare lo stato mentale del ricevente e, in definitiva, di fargli fare quello che altrimenti non farebbe di propria iniziativa. E, sottoposto a tali pressioni, non sempre il ricevente e' nella condizione di fare scelte consapevoli, libere o ragionate.

Poiche' la nostra interazione con tali artefatti si rifa' ai meccanismi iperappresi e ben interiorizzati di interazione sociale, la intenzione persuasiva incorporata nelle tecnologie mediatiche puo' assumere i caratteri di una influenza automatica, e la risposta trasformarsi nella compiacenza irriflessiva e la voglia di dire di si' senza pensare.

Si tratta di meccanismi ben noti nella Psicologia, strutturati da leggi cognitive assai potenti, come il "rinforzo positivo" che fornisce una remunerazione, materiale, emozionale, sociale, dopo una performance adeguata, e realizzati da tecniche come quelle del condizionamento operante o del modellamento, soprattutto attraverso i meccanismi di imitazione simbolica che ci caratterizzano come specie.

Il senso comune degli stereotipi, dei pregiudizi, delle regole di reciprocazione, i valori sociali e una generale tendenza all'economia cognitiva, sedimentati nella nostra fisiologia culturale ci fanno cosi` portatori di forme automatiche di comportamento e attivazione emozionale che ci rendono assolutamente vulnerabili a chi conosce queste regole e le sfrutta per perseguire propri e non sempre nobili fini.

Basta considerare quanto spesso durante la navigazione sul web o alla registrazione di un nuovo software o di un servizio on-line siamo indotti con colori e animazioni, offerte e ringraziamenti ad avviare una relazione commerciale, a comprare prodotti "nuovi", senza leggere licenze d'uso e caratteristiche tecniche. Quello che accade allora e' le aziende in qusto modo ottengono dati e da rivendere alle agenzie di marketing strategico che ci riempiranno la mailbox di tanta indesiderata pubblicita'.

Oppure ecco che navigando sul motore di ricerca, e grazie alla collezione di informazioni delle tue precedenti navigazioni realizzata dai "cookies", compare l`avviso pubblicitario colorato e divertente per il viaggio che da tempo stiamo pianificando. Peccato, se continuavamo da soli avremmo trovato un grosso sconto.

Cosi', se l'uso di tali macchine simboliche puo` essere orientato alla promozione di comportamenti responsabili dal punto di vista sanitario, della protezione dell'ambiente, della sicurezza personale, della riduzione del danno nelle terapie antiabuso, esiste anche un'area oscura dove esse vengono impiegate sul posto di lavoro, nel marketing diretto o nella comunicazione politica da persuasori con pochi scrupoli.

Applicazioni particolarmente discutibili le troviamo ad esempio nelle aziende che utilizzano software per monitorare i comportamenti degli impiegati e indurli ad un uso parco e professionale del web o della posta elettronica o per diminuire il numero di pause-caffe`, persuadendoli al conformismo e all`autodisciplina sul luogo di lavoro. In questo caso e` chiaro che il meccanismo persuasivo fa leva sull`utilita` attesa dall`individuo nell`evitare un comportamento "socialmente sanzionabile" nell`ambito dell`organizzazione, ma che evidentemente ci rende meno liberi.

Ma se anche il carattere etico di ogni artefatto disegnato secondo i principi della persuasione, appare diverso a chi lo valuta da differenti prospettive, e' pur vero che facilmente l'intenzionalita' incorporata nelle macchine puo' trasformarsi nel suo contrario, ed e` il caso delle "virtual dolls" come "Baby Think It over" (http://www.btio.com.), che, da una parte possono stimolare ed educare a comportamenti di cura, ma diventare una nevrosi in grado di distrarre da altre piu' importanti esigenze quotidiane.

Insomma un'area che per le implicazioni etiche che comporta, dovrebbe fare impallidire anche i catastrofisti che si affannano nel dibattito fra tecnologie buone e cattive e quelli che si interrogano sugli effetti della violenza televisiva e sulle nevrosi portate dai giochi come il tamagotchi.

Ma che, d'altra parte puo' contribuire a comprendere meglio il nostro rapporto con le macchine interattive ed a sfruttarle, un giorno, per promuovere stili di vita consapevoli e responsabili.